當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 保健品廣告與擦邊球的學(xué)問(wèn) ——保健品創(chuàng)意的獨(dú)特風(fēng)景 作者：佚名 時(shí)間：2002-8-13 字體：[大] [中] [小]

    文/張樂(lè)天

　　編者按：藥品與保健品廣告已經(jīng)成為中國(guó)廣告業(yè)的超級(jí)大戶。然而，保健品廣告做得好是“聚寶盆”，做得不好都是“雷區(qū)”－－有的保健品品牌吃到上百?gòu)埩P單，有的保健品品牌被勒令停止播放，如何尋找一條正確的創(chuàng)意道路，戴著“沉重的鐐銬”跳出美麗的舞蹈。本刊愿與廣大讀者共同探討。

　　不知是誰(shuí)首先將“擦邊球”這個(gè)體育比賽用詞引入保健品行業(yè)中的，實(shí)在是非常形象。擦得上擦不上，擦得到位且不算犯規(guī)，便是保健品廣告的第一學(xué)問(wèn)。

　　保健品廣告流行擦邊球，主要是因?yàn)樗�的產(chǎn)品特性決定的，上不著天（藥準(zhǔn)字藥品
），下不著地（食品），不僅受廣告法制約，還要受到藥品廣告法規(guī)或保健食品法規(guī)限制，硬廣告只可講規(guī)定的功能內(nèi)容，所以便要到軟廣告里動(dòng)動(dòng)腦筋。當(dāng)然硬廣告中也不乏好的創(chuàng)意，象雷允上的雷氏炮天紅酒電視廣告，酒瓶中幾聲GOOD，令人記憶猶新。

　　擦邊球擦得好，宣傳到位又不犯規(guī)，自然是上上之品，只是這上上之品實(shí)在難得，到目前還看不到。本份一點(diǎn)呢，便離邊遠(yuǎn)一點(diǎn)，老老實(shí)實(shí)打球，不要想擦邊，“補(bǔ)腎才是補(bǔ)根本”（馬應(yīng)龍）與產(chǎn)品實(shí)際內(nèi)涵（藥健字，補(bǔ)腎益氣，填精助陽(yáng)）相符，市場(chǎng)口碑良好。拉只大熊貓也不錯(cuò)（正大青春寶），雖說(shuō)動(dòng)物與人吃了未必是一回事，但終究不出豁。擦得狠遲早要出事，至于將改善胃腸、改善睡眠的，你去講抗腫瘤、恢復(fù)青春等等，那便要出大事了，還不如“收禮只收腦白金”的好。

　　當(dāng)然，能不打擦邊球的最好不打。一是有傳統(tǒng)、有知名度的企業(yè)可以“貨真價(jià)實(shí)三百年”（雷允上），基本功扎實(shí)，或者干脆“四百年中華老字號(hào)”（馬應(yīng)龍）。二是有實(shí)力的可以大做品牌廣告，請(qǐng)名人，“金日在手中，萬(wàn)事好成功”（金日），果然呂到成功（呂良偉），周冰倩、何家勁紛紛出面，“康富來(lái)，大品牌”（康富來(lái)），人家品牌是大嘛，大力扣殺，氣死你也擋不住。三是有能力的還可以搞熱點(diǎn)，“上海丈夫與他的癌癥新娘”（健必依）一連在勞動(dòng)報(bào)開(kāi)八個(gè)整版，還能“走進(jìn)心世界”，不然即使有好想法“生命急救卡”“1＋100健康結(jié)對(duì)”（三鳴養(yǎng)生王）也難堅(jiān)持到勝利。四是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就算你今天講“X位科學(xué)家，X位博士，X位碩士，X次實(shí)驗(yàn)”（巨能鈣），我講“也許我們從來(lái)沒(méi)有刻意去統(tǒng)計(jì)過(guò)到底有幾位科學(xué)家，幾位博士…參加了我們的科研工作”（恒壽堂金乳鈣），大家還是和和氣氣，一起得分。

　　單從作廣告的角度看，也有不少人動(dòng)足了腦筋：一是靠音樂(lè)，恒壽堂的一段樂(lè)曲，人人都能哼得出；大手筆出來(lái)，還可以在黃金時(shí)段放你個(gè)兩三分鐘，做得象MTV似的，引得滿街的小朋友都在唱“貝貝佳”。二是直截了當(dāng)訴出功能，“昂立多邦有三大主要功效”（昂立多邦），“吃什么都拉，吃什么都不拉”（鹽水瓶），天天喊，讓你不舒服得非得買了不行。三是在平面廣告版式上出主意，去掉邊框，做得象新聞；兩個(gè)通欄橫連，作成長(zhǎng)通欄等等；或者陰文陽(yáng)文對(duì)應(yīng)；或者把適應(yīng)癥突出，框起來(lái)，一目了然（排毒養(yǎng)顏膠囊）；或者找一些古意十足的花紋，襯托出產(chǎn)品歷史（馬應(yīng)龍補(bǔ)腎延壽膠囊）；或者開(kāi)一些不規(guī)范的版面，如1/3通欄、2/3通欄，插在新聞內(nèi)容邊上；或者干脆弄個(gè)豆腐干，做成插稿、題花。此外，便要努力用心打擦邊球了。

　　第一類在標(biāo)題上做學(xué)問(wèn)，首先想到的便是搞點(diǎn)文字游戲，“沒(méi)什么大不了的”過(guò)后，讓你“做女人挺好”（豐韻丹），跟著玩文字的就再?zèng)]玩出個(gè)名堂了，被迫用諧音代替原字，就更沒(méi)味道了。第二招便是意會(huì)，看過(guò)“虎哥”招貼的人，大概都記得那一只翹翹的香蕉和一把鑰匙，人家可是只可意會(huì)，不可言傳，與街頭小報(bào)滿版的“恢復(fù)男人自信”之流可謂天壤之別了。三是跟風(fēng)，一句“細(xì)膩、紅潤(rùn)、有光澤”（朵而膠囊）之后，大家都來(lái)講“細(xì)膩、紅潤(rùn)、有光澤”了，不過(guò)聽(tīng)上去感覺(jué)不舒服；“糖尿病不再是終身疾病”（元亨胰泰）不能講了，“喘、咳病不再是終生疾病”（太子參止咳平喘散）又冒了出來(lái)，這才絕，你糖尿病是公認(rèn)的終身疾病不能講，我卻能講，純正的“拿來(lái)主義”嘛。四是誘導(dǎo)，“換一種方式補(bǔ)腎”（寧夏枸杞王膠囊），換什么？“蠟燭”換成“電燈”，隨你去想。

　　第二類幾乎全是平面的軟廣告了，標(biāo)題平平，內(nèi)容可就“豐富”了，講得清，說(shuō)得明，當(dāng)然受歡迎。一是前面談成分，搞科普，如何如何好，后面寥寥數(shù)筆，品牌＋成分，誰(shuí)不會(huì)前后對(duì)照？二是恐嚇，不談眼前，只談將來(lái)，現(xiàn)在一點(diǎn)毛病，將來(lái)會(huì)引起××××××，你怕不怕？三是扯大旗做虎皮，“衛(wèi)生部認(rèn)證”，聽(tīng)上去一愣，細(xì)細(xì)一想，哪一個(gè)保健食品和準(zhǔn)字號(hào)藥品不是衛(wèi)生部審批通過(guò)的？“FDA認(rèn)證”，F(xiàn)DA（美國(guó)食品與藥品監(jiān)督局）通過(guò)的食品藥品成千上萬(wàn)，通過(guò)FDA就能說(shuō)明該保健品比藥還好？四是拍胸脯，打包票，“三個(gè)療程為你解除煩惱”，三個(gè)療程過(guò)后，只有消費(fèi)者自己才知道究竟是不是在**％的有效率內(nèi)了。四是混淆概念，“降低血脂”可以講成“治療中風(fēng)”，“改善胃腸功能”可以“治療胃炎”。這類擦邊球最為經(jīng)典，也最是難以掌握，稍微掌握失當(dāng)，便會(huì)犯界。

　　至于其他之類，如牽強(qiáng)穿鑿，擴(kuò)大功效范圍，胃腸不好則營(yíng)養(yǎng)不及于腎，腎不好則免疫力低，免疫力低則五臟六腑不好，所以改善胃腸功能就變成了治哮喘、腫瘤、恢復(fù)青春…，其推算能力實(shí)在驚人。另外拉消費(fèi)者病例，××保險(xiǎn)公司擔(dān)保，將補(bǔ)腎做成壯陽(yáng)等等，那就絕對(duì)屬于違法廣告，也就談不上擦不擦邊，早出臺(tái)了。

　　上面講的都是保健品公司廣告創(chuàng)意現(xiàn)象，其實(shí)媒體和廣告公司也是無(wú)奈，保健品廣告都占到了報(bào)紙廣告收入的半壁江山了，大家都喜歡打擦邊球，尤其喜歡軟性文章，那只有開(kāi)專版、增版、擠中縫，甚至把通欄也分成兩三條，想盡法子將地方“軟”化。電視也一樣，15秒太少，1分鐘、2分鐘，越來(lái)越長(zhǎng)，越來(lái)越象節(jié)目，電臺(tái)就更長(zhǎng)了，15分鐘、30分鐘司空見(jiàn)慣，正式做成了節(jié)目。凡此種種，不一而足。